Shopping Purchase Retail Customer Consumer Sale Concept

Handel na rozdrożu

dr Maciej Jesiołowski

A.M. Jesiołowscy-Finanse sp. z o.o.

Pytanie gdzie kupują klienci ściąga sen z oczu handlowców i właścicieli powierzchni handlowych. W niektórych branżach internet zabiera lwią część obrotów, do tej pory zarezerwowanych dla sieci sklepów detalicznych. Załamuje się dotychczasowy model biznesu, bo zmieniają się role graczy. A nowe role wyznaczają dziś konsumenci wyposażeni w coraz bardziej wyrafinowane narzędzia informatyczne. Najgorsze jest to, że jesteśmy w trakcie zmian i nie do końca jest nam znany ich kierunek i zakres ilościowy. A obroty/dochody dramatycznie się kurczą. Można wnioskować, że zapotrzebowanie na powierzchnie handlowe również się będzie zmniejszało. Co robić ?

 Wydaje się, że marketing powinien ulec przedefiniowaniu w kierunku analiz procesów. Istotne jest by uchwycić proces, ścieżkę analizy informacyjnej, podejmowania decyzji, logistyki i użytkowania produktu. Ze względu na udział narzędzi do obróbki i przetwarzania informacji w takich procesach wpływ psychiki, emocji na decyzje może nie staje się całkiem nie ważny, ale schodzi na drugi plan. Na pierwszym planie pojawiają się uwarunkowania technologiczne narzucane przez aplikacje zainstalowane w naszych komputerach.

Poznanie procesów, w trakcie których rodzą się decyzje zakupowe takie jak: mam potrzebę (jak się ona rodzi), chcę kupić (jak myślę o procesie zakupu), wybieram (jak wybieram), nabywam (w jaki sposób, ile mam czasu), sposób dostawy (gdzie, jaką drogą, przez kogo) – jest KLUCZOWE. A te procesy można poznać jedynie zbierając i analizując konkretne sytuacje konkretnych konsumentów. Więc teraz nie pytamy klienta: jak zareaguje na taki a nie inny kolor, zapach, kształt, parametry techniczne produktu w miejscu jego sprzedaży (sklepie), tylko: ustalamy kiedy i jak dojrzewa w nim decyzja o zakupie, jak dokonuje wyboru, gdzie szuka i za pomocą jakich aplikacji (pytanie „jakiego” wyboru dokonuje – jest ważne, ale dopiero po poznaniu procesu dokonywania wyboru), jakie formy płatności, dostawy preferuje, jak będzie użytkował produkt do czasu jego zużycia (skonsumowania), jakiego wsparcia będzie wówczas oczekiwał. Klient znowu jest najważniejszy; tyle, że teraz nie wchodzi sam do pułapki (sklepu), gdzie reaguje na przynętę, ale sam jest myśliwym polującym w internecie na ofertę skrojoną tak, by pasowała do jego sposobu odbierania świata.

Internet to dominujące narzędzie. Narzędzia do jego penetracji ustawiają procesy zakupowe, ale nie we wszystkich branżach tak samo. Trudno praktycznie ustalić dla określonego sklepu (lokalizacji) a priori jakieś pewniki dotyczące tego czy okoliczni klienci wolą zakupy w realu czy w internecie. To jedna z cech tego przejściowego okresu. Niepewność, brak sprawdzania się dotychczasowych doświadczeń sprzedażowych. Następny powód dla analiz procesów. Wskutek tych przemian technologicznych wydaje się, że tradycyjna rola sprzedawcy detalicznego (retailer) ulega zmianie, podobnie rola speców od marketingu, firm transportowych, banków finansujących obrót, i wreszcie … producentów. Detalista z dużych sieci sprzedaży gubi się próbując zrozumieć, kto jest jego prawdziwym klientem – konsument czy producent ? Bo konsument tylko ogląda produkt, a kupuje via internet, natomiast producent jest zainteresowany, by było gdzie jego produkt oglądać. Producent odczuwa potrzebę zwiększenia kapitału obrotowego na utrzymywanie zapasu szerokiego asortymentu do wysyłki, bo reteilerów nie stać na by to czynić w swoich centrach handlowych. Logistyka dostaw zamawianych via Internet staje się kluczową kwestią kosztową. Standaryzacja opakowań, automatyzacja procesów logistycznych mają temu zaradzić. A najgorsze, że te zmiany nie następują wszędzie tak samo i nie dają się dobrze przewidywać, bo… technologia uwalnia ludzką wyobraźnię bez szczególnych kosztów wdrażania jej w praktyce. Jakaś sprytna aplikacja może odmienić zwyczaje zakupowe produktów spożywczych w mgnieniu oka.

I znowuż, bez analizy procesowej nic nie wskóramy. Nie można dziś zaryzykować modelu biznesowego konstruowanego w oparciu o tradycyjne metody analiz statystycznych, które mogą wyrwać z kontekstu preferencje klientów nie odkrywając całego procesu. Tworzenie modelu biznesowego MUSI być poprzedzone heurystyczną analizą modeli mentalnych (mental models) – do definiowania i rozumienia procesów, oraz metodami projektowania procesów współbieżnych określających sposób działania naszego biznesu (design thinking). Trochę się te analizy technicyzują, tak jak my – pod wpływem wszechobecnych technologii informatycznych.