dr Maciej Jesiołowski
A.M. Jesiołowscy-Finanse sp. z o.o.
Co powoduje, że handel przenosi się do Internetu, a co hamuje ten proces? Czy można to zmierzyć? Jak sobie z tym radzić?
Pierwsze opinie na ten temat przedstawiłem tutaj. Dziś dalsza część.
Klienci przestają kupować dobra poprzez tradycyjne kanały sprzedaży. Sięgają po informacje do Internetu i tam składają zamówienia. Co ich do tego skłania?
Nadzieja na wygraną finansową. Mając wybór wielu ofert w Internecie, wykorzystując aplikacje do poszukiwania najniższej ceny – z pewnością trafi się na ofertę tańszą niż w najbliższym centrum handlowym. A centrum handlowe jest w takich wypadkach traktowane, jako showroom, gdzie swą potrzebę konkretyzuje się do postaci określonego produktu.
Komfort wyboru poza relacjami kupujący – sprzedający. Oznacza to, że kupujący ma wrażenie, że via Internet zdobędzie informację rzetelniejszą i pełniejszą, bez nacisków i manipulacji sprzedawcy. To atrakcyjna sytuacja; oznacza, że nie trzeba wchodzić w krępujące międzyludzkie relacje. Kupującemu, zręcznie zmanipulowanemu przez sprzedawcę, wielokrotnie z trudnością przychodzi odmowa transakcji. Internet, przynajmniej na razie, sprawia wrażenie wolności w tym zakresie. Maszyna nie zrewanżuje się nieprzyjemną miną czy komentarzem. Ważne, że kupujący ma wrażenie obiektywizmu informacji (bez subiektywnych nacisków sprzedającego) i doświadcza szerszego zakresu oferty. W Internecie można zaczerpnąć informacji o określonym produkcie z wielu źródeł: o jego cenach, warunkach sprzedaży, parametrach i o opiniach użytkowników. To czy rzeczywiście jest to informacja obiektywna można mieć dziś wątpliwości. Są specjalne aplikacje modyfikujące na wpół automatycznie opinie innych użytkowników o produkcie. O obiektywizmie można mówić w wypadku danych finansowych. Z kolei alternatywne oferty produktów podobnych – pozwalają na spokojne sprawdzenie parametrów i wybór tego, do czego będziemy najbardziej przekonani.
Oszczędność czasu. Nie wychodząc z domu, z pracy – można dokonać przeglądu ofert i zakupów. Im prostsza potrzeba, bardziej skonkretyzowana i jednoznaczniej zaspokajana – tym ten czynnik mobilizujący do zakupu via Internet oddziaływuje silniej.
A co przeszkadza w zakupach przez Internet? Z pewnością jest to nieporadność technologiczna, wykluczenie informacyjne, którymi jest dotknięta pewna (malejąca) grupa potencjalnych klientów. Z tym elementem blisko związany jest czynnik niechęci do zmiany przyzwyczajeń. Dotyczy to głównie starszych osób.
Potrzeba weryfikacji produktu przed zakupem. Jeśli satysfakcja z produktu wynika z jego bezpośredniego oddziaływania na zmysły – to weryfikacja odczuć, które wzbudza on u kupującego jest warunkiem zakupu. Z drugiej strony – oddziaływanie to rzecz subiektywna. Dlatego trudno w stu procentach wytypować produkty wymagające bezpośredniej weryfikacji. Produkty spożywcze przez niektóre gospodynie będą sprawdzane osobiście, ale równocześnie, brak czasu i ich niska cena (małe ryzyko straty) powodują, że chętnie są nabywane przez Internet. Odzież musi być przymierzona – stąd wniosek o dominacji zakupów w realu, ale dodatki odzieżowe są nabywane przez Internet. Perfumy – produkt wyłącznie zmysłowy, często jest próbowany w realu, a kupowany w sieci. Tutaj czynnikiem pchającym panie do zakupu przez Internet jest nadzieja na wygraną cenową. Im lepiej poinformowany klient, im ryzyko mniejsze (cena) – tym skłonność do zakupów internetowych większa. Ale zarówno poziom poinformowania i odczucia ryzyka, potrzeba weryfikacji zmysłowej – to czynniki subiektywne. Stąd nawet, jeśli motywują one do zakupów w realu – to ich skutki ilościowe trzeba analizować dość indywidualnie. W praktyce oznacza to, że trzeba być gotowym na oba zachowania klientów.
Potrzeba socjalizacji. Wielokrotnie ludzie chodzą na zakupy by pobyć w tłumie i spotkać się przy okazji ze znajomymi. Bywa, że samotność doskwiera. Wtedy istotne znaczenie dla robienia zakupów w realu mogą mieć usługi z zakresu rekreacji, których drogą internetową się nie nabędzie. Nadto – są osoby, które cenią sobie kontakt bezpośredni ze sprzedającym w trakcie transakcji.
Podsumujmy – czynniki motywujące do zakupów w Internecie to:
- nadzieja wygranej finansowej,
- komfort wyboru poza sprzedającym, wrażenie obiektywizmu i szerszego zakresu wyboru,
- oszczędność czasu.
A czynniki hamujące zakupy w Internecie to:
- nieporadność informacyjno-technologiczna,
- potrzeba zmysłowej weryfikacji produktu,
- potrzeba socjalizacji.