dr Maciej Jesiołowski
A.M. Jesiołowscy-Finanse sp. z o.o.
Dlaczego handel znalazł się na rozdrożu? Powodem jest rozwój technologii informatycznych. A konkretnie trzy procesy: (1) tworzenie coraz bardziej intuicyjnego interface’u użytkownik-komputer, (2) łączenie każdego z każdym via Internet, (3) mobilność dostępu do przestrzeni informacyjnej. W efekcie tych tendencji lwia część naszych procesów poznawczych, komunikacyjnych, logistycznych, konsumpcyjnych i innych przeniosła się do Internetu. I… dalej się przenosi.
Dla efektywnej realizacji wykorzystuje się następujące grupy aplikacji, zestawione tutaj od strony funkcji, które spełniają:
- wyszukiwarki,
- porównywarki,
- bankowość internetowa,
- strony, portale ofertowe,
- personalizowana reklama internetowa (cookies),
- personalizowane raportowanie,
- narzędzia do profilowania.
Wyszukiwarki i porównywarki – aplikacje najpowszechniej wykorzystywane w procesach podejmowania decyzji o zakupie. W obszarze ich działania toczy się intensywna bitwa o pierwszeństwo i zdobycie uwagi potencjalnego klienta. Pozycjonowanie – to najbardziej oczywisty przejaw tej walki. Zdefiniowanie właściwej frazy, a potem zadbanie by po jej „wgooglaniu” użytkownik najpierw trafił na naszą ofertę – to dwa podstawowe zadania pozycjonowania.
Sprzedający wkładają dużo wysiłku w to by zaistnieć pozytywnie na wszystkich forach gromadzących potencjalnych klientów. Sukces zapewnia tu automatyzacja tych wysiłków i… ukrycie jej pod pozorami spontaniczności (reaktywności), niezależności i indywidualności generowanych zapisów. Celem jest wywołanie przekonania, że czytana opinia jest prawdziwa, bo wyrażana spontanicznie przez konkretną, szczerą osobę. Zadanie to jest trudne, bo musi przekonywać pozytywnie w momencie, gdy tak dominują negatywne wpisy hejterów. Ci ostatni też są wynajmowani przez konkurencję dla zniechęcania do zakupów u rynkowego rywala.
Bankowość internetowa służy przede wszystkim obsłudze transakcji – tak, by usunąć wszelkie przeszkody w dokonaniu transakcji zakupu. W szczególności chodzi o to, by między impulsem do zakupu a wydaniem pieniędzy nie nastąpił żaden zbędny bodziec, który może wywołać jakieś refleksje zmieniając decyzję o nabyciu produktu. Tak więc ilość kliknięć-wyborów w procesie dokonywania zakupu musi być zminimalizowania do prawnych granic, poza którymi można zarzucić właścicielowi aplikacji, że manipuluje kupującym. Choć manipulacje tak czy inaczej są stosowane. Na przykład poprzez specjalny układ informacji, tekstury, kolorów, który wpływa na kolejność postrzegania informacji wiodąc użytkownika ku komunikatowi „transakcja zatwierdzona”.
Strony i portale ofertowe – czyli internetowe witryny sklepowe. Czasami zorganizowane w sposób niezwykle przejrzysty, przyjazny i rzetelny dla poszukujących informacji o produkcie, a czasami tak zaprojektowane, by wywołać określne emocje, sprawić, by potencjalny klient nieco się pogubił i w efekcie trafił do doradcy klienta np. w salonie samochodowym.
Personalizacja reklamy, raportowania i ofertowania – to dominująca tendencja w tworzeniu aplikacji internetowych w handlu. Jak ją rozumieć? Bo z jednej strony wiadomo, że, by osiągnąć sukces handlowy trzeba oddziaływać na dużą populację, a z drugiej strony trzeba wywoływać wrażenie bardzo zindywidualizowanych relacji z konkretnym klientem. Jak to zautomatyzować? Uświadommy sobie, że technologiczna możliwość połączenia w realnym czasie każdego z każdym bez bariery odległości – daje niesamowitą możliwość znalezienia w całej populacji internautów w świecie takiej grupy, która podzieli nasz sposób widzenia rzeczywistości, nasz temperament i charakter – w efekcie pozytywnie odniesie się do naszej oferty. A ponieważ jest to populacja ogólnoświatowa to 1% osób o określonym profilu oznacza sporą liczbę potencjalnych klientów. Teoretycznie, statystycznie – osób przejawiających podobne, określone zachowania/preferencje – jest ok. 8% w populacji. Pytanie jak zdefiniować te preferencje i jak potem odnaleźć te osoby?
I tu wkraczają potężne narzędzia statystyczno-lingwistyczno-kognitywne dla analizy ludzkich zachować i preferencji w Internecie. DROGIE! Ich zadaniem jest zdefiniowanie profilów użytkowników Internetu od trony ich internetowych reakcji i postępowań w sieci. A następnie wyłapywanie użytkowników odpowiadających tym profilom w Internecie, ich ilościowa prezentacja oraz ustalanie wytycznych dla projektantów stron internetowych, ofert, cookies, raportów informacyjnych – tak by były one spersonalizowane, dopasowane do oczekiwań, potrzeb i reakcji konkretnych osób – potencjalnych klientów. A każdemu z nas wydaje się, że jest wyjątkowy! Co jest złudzeniem? Nasze przekonanie o naszej indywidualności czy wrażenie jakie tworzy dla nas świat sprzedawców?
Być może powyższe rozważanie są oczywiste i zrozumiałe dla większości kupujących. Ale co mają zrobić sprzedający? Zaprzyjaźnić się z technologią, zrozumieć swoje zadania. Szczególnie to najważniejsze – personalizacja, indywidualizacja podejścia do klienta – więzi z nim. Bez tego dziś ani rusz. Użyteczność, wygoda (ergonomia) w relacjach kupujący-sprzedający chyba definiuje tą personalizację więzi w największym stopniu. Mniej istotne, choć nie pomijalne całkowicie, mogą być tutaj emocje wymagające przecież bezpośredniego zaangażowania dwóch osób.