Handel na rozdrożu (3) – Okolice Biznesu

dr Maciej Jesiołowski

Kontynuując rozważania z części 2 – racjonalnie rzecz biorąc można wytypować następujące sytuacje zakupu:

zakup wyłączenie w realu,
zakup wyłącznie via Internet,
zakup mieszany: orientacja w realu, zakup via Internet,
zakup mieszany: orientacja w Internecie, zakup w realu.

Zakupy zdeterminowane pod kątem ich środowiska dotyczą najprawdopodobniej produktów tanich. W realu kupuje się raczej produkty codziennego zużycia z różnych branż: spożywcze, chemia gospodarcza, tania odzież. Warunkiem jest czas zakupu, wygoda i cena. Jeśli zakupy w sklepie będą wymagały znacznego czasu, a będą względnie tanie – mogą być przenoszone do Internetu. Z pewnością trafią się ludzie, którzy w sposób szczególny celebrują określone zakupy, jak np. troskliwa gospodyni domowa starająca się kupić jak najświeższe warzywa i owoce. Takie osoby pozostaną z zakupami w rzeczywistości realnej.

Przez Internet będą kupowane nieco droższe produkty, których nietrafny zakup nie spowoduje jakiś perturbacji finansowych u kupującego. Tutaj będą dominować towary kupowane dość systematycznie, służące potrzebom wyższego rzędu: płyty, książki, gadżety tekstylne (nie za drogie). Inne produkty o charakterze kolekcjonerskim, wyspecjalizowane – wymagające namysłu i penetracji różnych źródeł informacji. I znowuż takie czynniki jak cena, dostępność i wygoda – mogą mobilizować kupującego do zakupu produktu w sklepie. Choć wtedy prawdopodobnie będziemy uskuteczniać zakupy na ścieżce mieszanej – namierzając zakup w Internecie, a transakcje realizując w sklepie.

Gdy cena rośnie – zaczyna być istotną dla naszego budżetu domowego i stanowiącą znaczną część miesięcznego dochodu. Tu wybór będzie ostrożniejszy. Najprawdopodobniej większość kupujących uda się do sklepu by obejrzeć produkty: pralkę, telewizor, drogie perfumy, drogą bieliznę. Istotnym elementem oceny jest odbiór zmysłowy – estetyka produktu, zapach, barwy, dotyk. Charakterystyki techniczne są raczej wtórne – mają być „nie gorsze niż”. I nie są przeliczane bezpośrednio na cenę. Liczyć się będzie wrażenie solidności i marka. A zaraz potem cena. Czyli po upewnieniu się, że produkt w rzeczywistości nas satysfakcjonuje – udamy się przed ekran komputera, by znaleźć najlepszą ofertę – najtańszego dostawcę. Znowu – osoby niecierpliwsze, majętniejsze, dla których strata czasu na poszukiwania internetowe będzie nie do zaakceptowania złamią ten schemat zakupu – dokonując go od razu w sklepie.

A gdy cena jest rzeczywiście duża, tak duża, że musimy ją rozkładać na kilka miesięcy lub na kilka lat – z pewnością zaczniemy od wnikliwej analizy ofert w Internecie. Większość z nas postąpi tak w wypadku domu, mieszkania, samochodu. Stracimy mnóstwo czasu w internetowych serwisach, przerzucimy dane do swoich arkuszy kalkulacyjnych, dokonamy porównań pod kątem określonych parametrów. Wszystko po to, by wzbudzić w sobie ważenie, że wiemy czego chcemy. I … udamy się do oferenta by upewnić się osobiście, że nasze zmysły będą usatysfakcjonowane. Tam najpewniej dokonamy zakupu. Chyba, że znamy się na produkcie, wiemy, że to co na zdjęciu nie będzie odstawać od naszych oczekiwań, a formalności zakupowe można dokonać on-line.

Z powyższej analizy wynika szósty czynnik wpływający na nasze preferencje dotyczące środowiska zakupu – czyli cena, a ściślej mówiąc jej stosunek do naszego budżetu. Spróbujmy zestawić czynniki i ścieżki zakupu i wyciągnąć praktyczne wnioski z tego zestawienia.

Czynniki wyboru ścieżki	Ścieżki zakupu
Czynniki wyboru ścieżki	w realu	via Internet	real + Internet	Internet + real
Cena niska	*	*
Cena średnia			**
Cena wysoka				*******
Nadzieja wygranej finansowej		*	*******	**
Komfort wyboru	*	*******	**
Oszczędność czasu	*	*
Nieporadność	*******
Weryfikacja zmysłowa			*	*
Potrzeba socjalizacji	**

Zakupy wyłącznie w realnym sklepie będą dokonywać osoby niewprawne w obsłudze Internetu. To pewnik. Ale drugim ważnym elementem jest potrzeba znalezienia się miedzy ludźmi i wejściem z nimi w interakcje. Co wskazuje na takie osoby, którym może doskwierać samotność. I nie koniecznie są to starsze osoby samotne. Do grupy poszukującej socjalizacji należą też nastolatki, rodzice/opiekunowie z małymi dziećmi. Osoby mobilne, z umiejętnościami obsługi Internetu, zajęte – zaczną kalkulować czas i komfort wyboru. Jeśli odkryją taki serwis zakupowy, w którym szybko i wygodnie dokonają tygodniowych zakupów domowych z pewną i na czas dostawą – to mogą wybrać takie rozwiązanie. Jeśli się na nim zawiodą – wrócą do porządku robienia weekendowych zakupów w centrum handlowym.

Zakupy dokonywane od początku do końca w Internecie są dokonywane przede wszystkim ze względu na lepszy komfort wyboru. To oznacza znacznie szerszą ofertę niż w jakimkolwiek salonie sprzedaży, możliwość przeanalizowania parametrów produktu oraz zapoznania się z opiniami użytkowników. Czas zakupu, wysokość ceny v. wygrana finansowa – to czynniki wtórne. Odnosi się wrażenie, że te zakupy, aczkolwiek bywa, że niezbędne na co dzień, dokonujemy dla przyjemności. Naszym zdaniem komfort wyboru – polegający na szansie pobawienia się zakupem w każdej wolnej chwili bez konieczności przemieszczania się – ma kluczowe znaczenie w wyborze tej ścieżki zakupów.

Przy wyborze ścieżki real (dla próbkowania) + Internet (zakup) decyduje trójca: nadzieja na wygraną finansową (oszczędność) + cena + konieczność zmysłowej weryfikacji. Wydaje się, że czynnikiem dominującym jest tutaj nadzieja na oszczędność, tym bardziej, że sprzężona z nią jest wysokość ceny, która prowokuje poszukiwanie wygranej finansowej. Weryfikacja naoczna, zapachowa, smakowa – to warunki wystarczające dla decyzji o zakupie – nie jako zmuszające do udania się do showroomu. Bez tego – zostalibyśmy w domu i dokonali zakupu via Internet.

Zakupy, w których najpierw nabiera się wiedzy w Internecie – to te podyktowane bardzo wysokim kosztem nabycia. Ten czynnik dominuje przy wyborze tej ścieżki. Ten czynnik podpowiada nam rozsądek i nasza odpowiedzialność za domowy budżet i najbliższą przyszłość. Stanowczo chcemy uniknąć błędu. No i przy okazji nie być niezadowolonymi z zakupu – stąd w bezpośrednim kontakcie z produktem stawiamy kropkę nad „i”.

Powyższe wnioski wynikają z 1) wyrywkowych obserwacji i z 2) prób ich racjonalnego uzasadnienia. I wydaje się, że są uprawnione dla dalszych rozważań – jak sprzedawać by nie tracić obrotów. Bo pewnych danych się nie uzyska w trakcie zmian. Po prostu trzeba „próbkować” zakładając dominację jakiś racjonalnych czynników wyboru ścieżki zakupu. A pozostałe ścieżki po prostu uważnie kontrolować. I… ważnej jest, by jednak dokonywać analiz procesowych dojrzewania decyzji, dokonywania zakupów i serwisu posprzedażnego. Na zakończenie dorzuciłbym trzecią radę: kontrolować aplikacje użytkowe dla konsumentów i sprzedawców pod kątem ich użyteczności w poznawanych procesach zakupowych. To może odmieniać skokowo najracjonalniejsze wybory ścieżek zakupu.